JEIC vous parle du Neuromarketing

Le marketing, officiellement créé dans les années 1950 aux Etats-Unis, est une démarche fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs qui permet à une organisation d’offrir à son marché-cible un produit ou un service adapté, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité. Cette démarche vise à créer de la valeur pour les clients et à nouer avec eux des relations, afin de bénéficier en retour de la valeur qu’ils peuvent apporter à l’organisation.

Cette « ère du marketing » succède à « l’ère de la vente », de 1930 à 1950. Aujourd’hui, depuis plusieurs années, les avancées technologiques permettent de baser des techniques marketing sur les recherches en neuroscience pour ainsi créer le neuromarketing.

Le neuromarketing est la fusion de deux domaines : le marketing et de la neuroscience. En effet, depuis les années 50, le marketing a pris une ampleur considérable dans le processus de création et de vente des entreprises. Cela au point que, le consommateur s’est adapté aux différentes campagnes marketing qu’il ne cesse de voir dans sa journée. Le cerveau trie inconsciemment toutes les publicités et nous n’avons conscience que d’une infime partie d’entre elles. Les entreprises redoublent donc d’efforts afin que nous soyons atteints par leurs publicités. Pour cela, les organisations se sont alors tournées vers la neuroscience dans le but de comprendre le processus d’achat du consommateur et pouvoir influencer ce dernier. Différentes variables sont prises en compte : la mémoire, l’attention, l’émotion et le temps.

L’étude la plus célèbre est celle du neurologue Read Montague en 2003 portant sur les marques concurrentes Pepsi et Coca Cola. De nombreuses études ont été passées sur ce sujet : des dégustations faites à l’aveugle sur un groupe de personnes. Le résultat est sans appel, 75% des participants préfèrent le Pepsi contrairement aux parts de marchés qui placent Coca Cola en position de leader.
Read Montague, lui, a fait passer un test à l’aveugle à 67 individus, tout comme dans les expériences précédentes mais ils étaient également exposés à un scanner par résonance magnétique fonctionnelle (Fmri). Lors de leur dégustation on remarque que des parties spécifiques du cerveau s’activent. En effet, une région du putamen situé dans le cerveau reptilien, responsable en partie du plaisir, s’active davantage lorsqu’ils consomment du Pepsi. On peut donc en conclure que le Pepsi est meilleur par son goût que Coca-Cola. Ensuite, les sujets font une autre dégustation mais en ayant connaissance de la marque. Cette fois, ce n’est pas le putamen qui s’active mais le cortex préfrontal et l’hippocampe qui font partie du cerveau rationnel. Ces éléments sont représentatifs de la conscience et de la mémoire du consommateur. Ceci est une preuve que les consommateurs ne préfèrent pas toujours un produit pour son goût, mais pour sa marque et l’image reflétée. La partie consciente du cerveau prend le dessus sur la partie inconsciente. Ce test créé dans un objectif scientifique permettant de comprendre le comportement d’achat des consommateurs, commence aujourd’hui à être utilisé par les marques afin de tester le lancement de nouveaux produits sur le marché. En effet, s’il est possible de connaître les effets d’un produit sur le cerveau du consommateur, il sera plus aisé de déterminer si le lancement est pertinent ou non. Ceci afin d’éviter des pertes financières ou encore une dégradation de l’image de l’entreprise.

Les études de neuromarketing sont mises en œuvre à travers différents outils d’analyses : le scanner par résonance magnétique (Fmri) ; les électro- encéphalogrammes (EEG) ; la magnétoencéphalographie (MEG) ; la spectroscopie proche infrarouge (NIRS) ; l’analyse des micromouvements permettant de mesurer l’implication émotionnelle du consommateur et l’intensité de cette implication.

Il existe néanmoins selon les pays, des disparités dans les recherches en neuromarketing au niveau juridique. En effet, le scanner par résonance magnétique est une pratique interdite en France, pour ce genre de recherche.

Une loi de Juillet 2011 annonce :

“ Les techniques d’imagerie cérébrale ne peuvent être employées qu’à des fins médicales ou de recherche scientifique, ou dans le cadre d’expertises judiciaires.”

Mais il n’est pas interdit dans d’autres pays tels que les Etats-Unis, l’Angleterre et la Belgique. Il suffit donc aux entreprises françaises désirant faire ce type d’étude, de contacter une agence de neuromarketing étrangère.

Mais alors, quelles sont les avancées en matière de marketing qui ont été réalisées grâce aux études en neuroscience ?

Le neuromarketing nous enseigne que les sens peuvent influencer le consommateur sur sa perception d’un produit. Le touché (texture), la vue (la forme), l’olfactif (odeur), peuvent être des facteurs capables d’activer les zones du plaisir, éléments pouvant être majeurs dans la décision d’achat.
Deuxième élément pouvant influencer le consommateur : le cerveau primitif. Les besoins primitifs que sont le sexe et la nourriture ont pour but d’assurer la survie de la race humaine dans le temps. Ainsi, un produit proposant de subvenir à l’un de ces besoins, ou aux deux, sera davantage susceptible d’attirer l’attention du consommateur. Cependant, il reste difficile d’appliquer cette méthode sur certains produits, et elle sera même totalement inapplicable sur d’autres, notamment les produits du B to B.
Enfin, une troisième pratique consiste à faire appel aux émotions. En effet un produit provoquant une certaine émotion, qu’elle soit négative (culpabilité, peur, etc.) ou positive (amour, fierté, sentiment d’exclusivité, etc.), nous marquera davantage qu’un produit nous laissant indifférent. Beaucoup de spécialistes du marketing nous disent que l’émotion déclenche souvent l’envie d’acheter. Néanmoins, les émotions chez les consommateurs sont très variables et prennent en compte des facteurs tels que les normes, les valeurs et l’expérience de vie propre à chacun.

Pour conclure, la question qui se pose aujourd’hui avec les moyens en neuromarketing en évolution constante, est de savoir si le neuromarketing s’inscrit dans une démarche de manipulation posant une problématique quant à l’éthique. Le neuromarketing permet aujourd’hui de connaître l’impact des produits sur le cerveau humain et sur son fonctionnement dans la prise de décisions, nullement de le manipuler à proprement parler afin d’être certain que le consommateur achète. De plus, comme nous avons pu le voir précédemment, des lois protègent le consommateur notamment en France, où l’IRM est interdite à des fins neuromarketing. Enfin, il est une réalité de dire qu’aujourd’hui les consommateurs sont de mieux en mieux informés sur les produits et davantage sensibilisés aux moyens mis en œuvre au sein du marketing.

Webographie :
L’EVOLUTION DES MÉTHODES DU NEUROMARKETING

Le mystère Coca VS Pepsi expliqué par le neuromarketing.

Neuromarketing : le marketing du futur


http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Pierre-Volle-la-veritable-histoire-du-marketing-44864-1.htm#JhIIuPVZZ6s0J8QW.97
https://storify.com/selossej/nouvelle-tendance-du-marketing-le-neuro-marketing

Rédacteurs : Clélia LACROIX & Bastien GESLAND

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