Depuis plusieurs années, les marques interagissent avec les internautes grâce à des jeux concours. Ces jeux peuvent prendre différentes formes : instant gagnant, tirage au sort, concours photos, vidéos, etc. Cela crée de l’interaction, du lien entre clients et annonceurs.
Les entreprises tentent d’impliquer le consommateur dans la vie de la marque : dans son processus décisionnel et parfois dans son processus de création. On parle alors de marketing participatif. Ainsi, les internautes peuvent participer à l’élaboration d’un produit, d’un concept, d’un logo, d’un packaging, ou encore à la communication et publicité d’une marque.
Il existe plusieurs types de marketing participatif, qui ne vont pas impliquer le consommateur de la même manière.
Les jurys de consommateurs : Quand les internautes font des choix
Les marques peuvent demander à leur communauté de faire un choix, via un appel au vote. Les consommateurs sont invités à sélectionner une proposition parmi plusieurs.
L’opération « On vote tous pour Danette » en est un parfait exemple. Depuis 2006, Danone invite les internautes à voter pour leur parfum préféré de Danette. Ces opérations furent un succès puisque elles comptent près de 2 millions de participants. La publicité qui a suivi l’appel au vote insistait sur le caractère participatif de l’opération avec la baseline « vous l’avez élue ! ».
L’appel au vote concerne une cible très large : tout le monde peut participer, peu importe ses compétences et son potentiel créatif. C’est également sécurisant pour la marque puisque le risque de déviance est très faible. Cependant, le consommateur est réduit ici à un simple rôle de juré, et cela ne lui permet pas d’exprimer ses idées ni sa créativité, il n’en ressort que très peu impliqué puisque qu’il n’a été que peu sollicité.
Concours d’innovation : Quand les internautes créent le produit
Certaines marques vont plutôt solliciter la créativité de leurs fans pour créer un produit qui leur plait et qui leur correspond : nouvelles fonctionnalités, nouvelles saveurs ou encore un tout nouveau concept.
En 2013, la brasserie écossaise BrewDog invitaient ses clients à créer leur propre bière en choisissant l’ensemble de ses caractéristiques : son nom, son style, sa teneur en alcool, sa méthode de brassage ou encore son packaging. Ainsi est née « Mashatag », la bière entièrement créée par les consommateurs de la marque.
Casting participatif : Quand les internautes sont les acteurs
Il s’agit ici de concours qui aboutiront à l’intégration d’un ou des participants dans la communication de la marque : affiche, spot télévisé, packaging… A l’image de Toshiba et Intel qui ont remporté le prix Cyber des Cannes Lions pour leur campagne participative « the beauty inside », en 2012. Pour promouvoir la sortie d’un de leur nouveau modèle d’ordinateur, ils avaient organisé un grand casting participatif, qui permettait à plusieurs internautes d’incarner le héros principal d’une web série de six épisodes.
Concours de brainstorming : Quand les internautes donnent les idées
Les concours de brainstorming consistent à faire appel à la créativité des internautes afin d’obtenir des idées innovantes.
L’opération de Crunch en est le parfait exemple. En mai a été dévoilée la vidéo participative de Crunch, appelée « Super Social Movie » avec la collaboration de Norman Thavaud, connu grâce à « Norman fait des vidéos ». Plusieurs mois auparavant, un grand concours avait été lancé dans lequel les internautes ont été invités à créer le scénario de ce film de 16 minutes. Ainsi est née l’histoire d’un « lanceur de Tong habillé en bretonne, qui doit se sortir d’une mauvaise passe grâce à une boîte à meuh ».
Les appels à créations : quand les internautes créent des contenus
Certaines marques poussent plus loin le principe du marketing participatif en sollicitant de manière ponctuelle ou répétitive leurs consommateurs pour qu’ils imaginent ou créent concrètement un nouveau produit, design, concept ou publicité.
Depuis quelques années, la marque de chips américaine Doritos organise un concours annuel appelée «crash the superbowl».
Elle permet aux internautes de créer la publicité qui sera diffusée le soir du Superbowl. Ainsi, les internautes sont invités à mettre en vidéo une idée originale et à la déposer sur le site dédié au concours.
Les 5 vidéos retenues sont alors tournées par des professionnels puis soumises au vote sur la page Facebook. Le gagnant remporte le privilège de voir son idée diffusée devant des millions de téléspectateurs, et de remporter la somme d’un million d’euros.
En organisant ces concours participatifs, les marques veulent renforcer leur image d’entreprise innovante et à l’écoute de leurs consommateurs. Mais entre réelle volonté de donner la parole aux internautes et simple coup de pub, les marques sont encore loin de réussir à les impliquer réellement.
