Le Brand Content ou le Contenu de marque est une technique de communication adoptée par un nombre croissant d’entreprises. Les premiers à s’être emparés du phénomène ont été les marques de luxe, très vite rejoins par d’autres entreprises avec un univers propre. Ces dernières peuvent ainsi communiquer sur leur image, véhiculer un message et divertir leur audience. Zoom sur 3 experts de la pratique.
Le Brand Content consiste à produire du contenu directement par les marques afin de communiquer sur des produits ou sur leur image. Ces contenus peuvent prendre différentes formes : contenus éditoriaux, vidéos, jeux, expositions, livres … et être diffusés sur de nombreux canaux : presse, télévision, Internet … Actuellement, quelques marques ont su se distinguer en poussant le Brand Content jusqu’à la production de long-métrage diffusés au cinéma.
Dès 2009, Oasis s’est démarqué de ses concurrents avec le lancement de la campagne « La Source », qui met en scène des fruits dans un univers créé de toute pièce. Les consommateurs se sont prêtés au jeu et très vite, les réseaux sociaux ont permis de créé de l’interaction avec ces derniers qui sont devenus une communauté de fans, et participent aujourd’hui à l’évolution et la mise en scène des personnages. Cette année, la marque a décidé d’aller plus loin en créant une web série en 4 épisodes « L’Effet Papayon ». Un épisode est dévoilé chaque mois depuis avril dernier. Le premier épisode « Le Cocoloc » compte plus de 3 000 000 de vues sur Youtube, et le second épisode « Le Baiebysitter » suit cette voie. Les prochains seront à découvrir les 5 juin et 9 juillet 2014.
Episode 1 : Le Cocoloc
Quand la génération Y parle à la génération Y
Orangina a également réalisé des vidéos disponibles sur les réseaux sociaux en s’associant avec de jeunes humoristes, connus par internet et parfois grâce à internet. La marque a toujours été innovante en matière de communication, tout en restant sur le ton de l’humour. Plusieurs court-métrage ont été réalisés dont le dernier en date : « Mission 404 : Internet doit rester vivant » avec des personnalités montantes telles que Kevin Razy, Maxime Musqua, Jérôme Niel … En 5 jours, la vidéo a récolté 1 million de vue et elle a permis à Orangina de remporter le Grand Prix du Brand Content 2014 dans la catégorie boisson.
Missions 404: Internet doit rester vivant
Au regard de ce succès, la marque a décidé de se lancer sur la piste du long-métrage en s’associant avec « Studio Bagel », déjà présent pour la création du précédent court-métrage. « C’est important d’être cohérent avec le message de la marque mais d’offrir plus de liberté, oser ! On se lance dans un film, c’est une suite logique. Les 15/25 ans décodent tous les messages publicitaires, la copie publicitaire a sa force mais ne fait pas tout. Nous sommes vraiment dans une relation d’honnêteté, car les gens ne sont pas dupes » a déclaré Florence Burtin, Chef de groupe Marketing chez Orangina/ Schweppes.
Vers le 7ème art … ou pas ?
La marque Lego, quant a elle, a déjà son long-métrage. Sorti en dans les salles françaises le 19 février dernier, le film d’animation La Grande Aventure Lego raconte le périple d’un personnage ordinaire, Emmet, qui tente de sauver le monde face au tyrannique Lord Business. Avec un budget de 100 millions de dollars, Lego a su attirer près de 500 millions de spectateurs à travers le monde. Une nouvelle façon d’amener l’entreprise à transmettre ses valeurs à ses consommateurs … tout en continuant de vendre ses produits. En effet, la sortie du film s’accompagnait du lancement de nombreux produits dérivés.
Bande annonce « La grande aventure Lego »
Certaines marques, au contraire, ont décidé de ne pas se lancer dans ce type de projet, c’est notamment le cas d’M&M’s. Suite aux demandes répétées de sa communauté de fans, l’entreprise a expliqué ses motivations à travers une courte vidéo humoristique, relayée par une campagne d’affichage dans les cinémas. Cette première mise en scène nous donnerait pourtant l’envie d’en déguster un peu plus … Affaire à suivre !
Sources utilisées:
www.nosite.tv www.stratégies.fr www.ladn.eu
