Avec le web, tout finit par se savoir, et les entreprises d’aujourd’hui l’ont bien compris. Nous sommes tous, pour la plupart, inscrits sur au moins l’un de ces 3 réseaux sociaux : Facebook , Twitter , Instagram. Néanmoins, qui de nous a déjà lu leur conditions générales d’utilisation ? Peu de monde ! Mais à qui profite notre négligence ?
L’avènement du social média
Aujourd’hui, le consommateur est devenu un internaute producteur de contenu, d’où son nouveau statut de « consommacteur ». L’échange est au cœur de sa préoccupation et se caractérise sous forme de commentaires, d’avis et de critiques.
Il s’émancipe et bénéficie d’un fort impact vis-à-vis des marques et des entreprises : à cause de son attitude, les stratégies de marketing et de communication perdent de leur efficacité. Ainsi, que faire face à tous ces changements radicaux ? Comment les entreprises s’adaptent elles ?
L’animation d’une stratégie web, orientée social média
L’internaute a alors poussé les entreprises à revoir leurs stratégies web à tous les niveaux : R&D, RH, informatique, marketing, communication. Ceci consiste en un plan stratégique à long terme qui indique comment créer et développer la présence en ligne de son entreprise. Elle fait partie intégrante de la stratégie générale de l’entreprise et nécessite donc la réalisation d’étapes claires à respecter : objectif, positionnement, mix marketing, plan d’action, etc. Parmi ces étapes figure l’animation des communautés sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Linkedin, Google+, etc., qui est très importante.
L’augmentation du trafic et de la visibilité d’un site Internet via le Web Marketing a également été prise en compte par les entreprises, suite aux évolutions et besoins de la société numérique. Il inclut de nombreuses actions comme, par exemple, le marketing viral, le « buzz », les jeux concours et l’e-mailing.
Les avantages d’une stratégie Social Media pour les entreprises
Etre plus présent sur le web permet tout d’abord à l’entreprise d’améliorer son audience, d’augmenter sa visibilité et donc, d’élargir sa cible en touchant toutes les nationalités. C’est également un moyen de retrouver une certaine proximité avec ses clients et de paraître plus accessible. Enfin, c’est une manière économique de diffuser des informations et de diminuer ses coûts de publicités. Evian, par exemple, a su tirer parti du web pour faire exploser sa notoriété, notamment grâce à sa campagne « Restez jeune ». Avant d’être retransmise à la télévision, cette campagne avait été diffusée sur Facebook, Twitter et Youtube et avait été partagée partout dans le monde : 95% des personnes ayant vu le spot publicitaire l’avaient ainsi visionné sur Internet.
Toutefois, le web est surtout, pour elles, un moyen de récupérer des informations sur leurs clients, afin d’analyser et de comprendre leurs comportements.
Quels sont les risques de cette stratégie web ?
Pour l’entreprise
A la merci des internautes, il faut que l’entreprise arrive à rendre son lieu communautaire attractif en stimulant l’animation. Elle doit, par ailleurs, travailler sur son e-réputation et inciter les internautes à «liker », « tweeter », commenter et participer de manière positive.
Depuis 2001, le Trust Barometer Edelman mesure l’effet de la réputation sur la perception des interlocuteurs de l’entreprise. Il ressort qu’une société disposant d’une bonne réputation verra ses actualités positives plus fortement intégrées dans l’esprit des consommateurs (et inversement). Par exemple, dans le cadre de la crise de la viande de cheval, Findus disposait d’une réputation positive concernant la traçabilité et la qualité des produits. Ceci a permis à l’entreprise d’intervenir rapidement sur le sujet et d’être « entendue » malgré la révolte que l’affaire a provoquée.
Néanmoins, les messages des internautes peuvent être négatifs ou détournés de la réalité. Or, la réputation d’une entreprise peut-être très fortement impactée, dès lors que ses actions et valeurs sont critiquées sur le web. C’est pourquoi l’entreprise doit modérer les propos tenus par les internautes et établir des règles. Pour cela, un nouvel acteur a fait son apparition : le Community Manager. Son travail consiste à développer et gérer la présence d’une organisation (marque, association, produit, jeu…) sur Internet, en diffusant des contenus, des vidéos, des sondages, etc. sur les supports numériques de cette dernière.
Toutefois, pour travailler leur e-réputation, bon nombre d’entreprises ont recours aux achats massifs de fans ou aux subventions de billets positifs auprès des bloggeurs influents.
Pour les internautes
Les internautes sont aujourd’hui surveillés. Il n’y a plus de limite concernant leur vie privée, puisque tous les sites disposent de processus de surveillance et permettent aux entreprises d’avoir des renseignements sur les habitudes de navigation de ces derniers.
Les entreprises peuvent notamment collecter des informations par le biais de cookies (petits fichiers textes stockés par le navigateur web sur le disque dur du visiteur et qui servent -entre autres- à enregistrer des informations sur celui-ci ou sur son parcours dans le site). Mais beaucoup d’autres formes de collecte sont également mises en place, tels que les formulaires, dont les réponses peuvent être très utiles aux organisations.
Pour effectuer cela de manière légale, leurs conditions générales d’utilisation sont écrites de manière à minimiser les faits ou sont mentionnées sans réelles précisions. Pour exemple, voici un extrait des conditions générales d’utilisation d’Android dans la partie cookies : « se limite à relever des informations relatives à nos habitudes de navigation ». La formulation est tournée de manière à penser que les cookies en question captent très peu d’informations alors qu’il s’agit, en réalité, d’une proportion de données très importante, à prendre en considération.
Rédactrice : Marine GRATON
Sources: www.mediaventilo.com, www.hec.fr, yourisoft.com, www.3scglobalservices.com, edelmaneditions.com
